Más allá de la pantalla: cuándo el phygital es negocio y cuándo es sólo espectáculo
El pasado 9 de junio moderé en Málaga la mesa «Más allá de la pantalla: experiencias inmersivas y phygital en retail», dentro del Retail Tech Fest del Digital Enterprise Show. Cuarenta minutos, tres ponentes y un tema que llevo años viendo malinterpretar: el phygital.
«Phygital» lleva casi tanto tiempo en el vocabulario del retail como siendo malentendido. Se ha vuelto sinónimo de poner una pantalla o de repartir unas gafas, como si la clave estuviera en el dispositivo y no en lo que le ocurre al cliente cuando interactúa en un espacio. La pregunta que quería que respondiera la mesa era:
¿Cuándo el phygital es de verdad negocio, y cuándo es sólo espectáculo?
Tres posiciones distintas
Para discutirlo senté a tres profesionales que trabajan el phygital desde tres extremos opuestos.
Xavier Ors representó a Cegid, la plataforma de comercio unificado que conecta el TPV en tienda, el inventario, el clienteling y los canales digitales en una sola arquitectura. Es la capa invisible, la que hace posible que todo lo demás funcione por dentro, y aporta además la mirada del hospitality, donde lo que se vende no es un producto sino la promesa de un servicio que se recibe después.
Pere Pérez llegó desde KARTeX, que ha creado el primer sistema que combina karts de pedaleo físicos con entornos virtuales sincronizados en tiempo real. Su concepto no es el kart, es la immersion in motion: que mande el cuerpo del usuario y no una pantalla ni unas gafas pasivas. Estrenaron su primer hub en Puerto Venecia (Zaragoza), con unas cifras de repetición y de uso en familia que obligan a preguntarse qué busca de verdad un centro comercial cuando incorpora una experiencia así.
Lorenzo Scianca, de Navyx, hace el camino inverso: en vez de meter lo digital en la tienda, lleva la sensación de lo físico al canal online, convirtiendo las fotos de producto en visores 3D interactivos con realidad aumentada. Trabaja en mobiliario y decoración, un sector con un dolor muy concreto: una logística inversa carísima y unas devoluciones disparadas, muchas veces por fotos tan editadas que no se parecen a lo que llega a casa.
Tres maneras opuestas de entender lo mismo. Y, sin embargo, una coincidencia de fondo: el phygital no va (sólo) de tecnología. Los tres saben perfectamente lo que no es. No es una pantalla en un hall que funciona como un PowerPoint enchufado. No es una carta de restaurante que es un PDF. No es un tótem que nadie toca.
Lo que me llevé de la mesa
Salí con cuatro ideas, y ninguna empieza por un dispositivo.
La primera: el phygital se justifica por el negocio, no por el espectáculo. Si no vende más, no fideliza o no reduce devoluciones, es marketing sin respaldo. Y eso se puede medir: es justo lo que persiguen los 20 KPIs del Space Agency Framework, indicadores que conectan lo que pasa en el espacio con el resultado de negocio.
La segunda, y la más importante: el orden. Primero la estrategia, luego la experiencia que quieres provocar y sólo después el espacio y los soportes (phygitales y los demás). Es ese orden el que da resultados. Empezar por el dispositivo es justo lo que no funciona.
La tercera: el phygital no va de colocar pantallas. Va de eliminar fricción y de elevar el componente sensorial de la experiencia física para sumarlo al componente inmersivo de lo digital. Lo háptico, lo sonoro, el movimiento, no sólo lo visual.
La cuarta: cuidado con el overpromise. La IA en el punto de venta físico todavía está inmadura, y la integración de un CRM omnicanal de verdad aún no encaja en el grado de madurez de la mayoría de las empresas. El dato existe, pero muchas veces el personal de sala no tiene acceso a él en tiempo real, y ahí se pierde la oportunidad de afinar la oferta y cumplir mejor la promesa. Prometer lo que no se ejecuta es la forma más rápida de que el cliente deje de creerte.
El phygital es un soporte, no un punto de partida
Si junto esas cuatro ideas, todas apuntan a lo mismo, y es algo que vengo defendiendo desde antes de esta mesa. Hace unos meses publiqué el Modelo de Alineación Experiencial, un marco en cascada para diseñar experiencias físicas con coherencia descendente: Cultura → Experiencia → Espacio → Soportes.
El phygital vive en el último de esos niveles, el de los Soportes: los objetos, las interfaces digitales, los facilitadores micro de la experiencia. Y ahí está el malentendido de fondo. Cuando una marca «hace phygital» colocando un dispositivo, está empezando la casa por el tejado: diseña por el detalle sin haber pasado por la cultura, la estrategia y el espacio. El resultado, como escribí entonces, son lugares de moda perecedera.
El orden inverso es el que sostiene el negocio. Una pantalla sólo tiene sentido si responde a una experiencia que quieres provocar, que a su vez responde a una estrategia, que a su vez nace de un contexto cultural. El dispositivo es la última decisión, no la primera.
El phygital de verdad no añade tecnología a un espacio: ayuda a implementar una experiencia amplificada y omnicanal. Parte de entender qué experiencia quieres que el cliente se lleve a casa, y pone la tecnología (con pantallas o sin ellas) al servicio de esa promesa.
Eso es, al final, lo que llevo veinte años defendiendo desde el espacio físico como agente activo de la experiencia. Una marca hace una promesa; el cliente decide si creerla según lo que percibe, cómo se mueve y cómo se siente en ese espacio. El espacio, bien diseñado, no decora esa promesa: la materializa. La hace tangible, consistente, repetible.
Menos espectáculo. Más negocio.
Gracias a Xavier Ors (Cegid), Pere Pérez (KARTeX) y Lorenzo Scianca (Navyx) por una conversación honesta, y al Digital Enterprise Show por el escenario.
