El pasado 27 de febrero tuve el placer de participar en  IED Kunsthal Bilbao, punto de encuentro para la ciudad y para el sector, en un interesante evento bajo el título «Espacios que Venden» en el que hablamos sobre diseño estratégico en retail. Esta jornada se centró en explorar la relación entre el diseño y los espacios comerciales, especialmente importante en un momento donde se perciben cambios significativos en el panorama comercial urbano.

El evento contó con el patrocinio de EIDE Basque Design, la asociación que integra a las diseñadoras y diseñadores industriales gráficos, de espacio, de servicio y estratégicos de Euskadi y Navarra.

La moderación y dinamización del evento corrió a cargo de José Manuel Fernández, program leader del Máster en diseño de interiores de IED Kunsthal y también director de un máster en IED Barcelona especializado en retail. José Manuel Fernández, arquitecto e interiorista, con una faceta docente y otra profesional, ha sido director de interiorismo del estudio La Granja Design en Barcelona durante 20 años y es fundador y director creativo de Estudio Estudio.

El director del centro, Gaizka Zuazo, dio la bienvenida y presentó brevemente el evento, destacando la preocupación constante de la escuela por la relación entre el diseño y el comercio.

De la estrategia al diseño estratégico en retail

La primera ponente en intervenir fue María Callís, doctora y experta en la creación de conceptos de retail desde 1996. Dirige la empresa mariacallis.com, a través de la cual ayuda a marcas a diferenciarse en un mercado globalizado vinculando la estrategia con el diseño . Su experiencia abarca proyectos multinacionales y de comercio local en diversos sectores .

María comenzó desafiando la concepción tradicional del retail como sinónimo de tiendas . Para ella, el retail es una disciplina de trabajo poderosa que gestiona cualquier espacio como un canal de comunicación; esto es aplicable a diversos entornos como bancos, hoteles o escuelas, donde los clientes pueden ser alumnos o empleados. Subrayó la necesidad de extrapolar este concepto, ya que el retail es multidisciplinar, complejo y ofrece un aprendizaje potente para cualquier eje de comunicación, incluso en espacios de trabajo donde la marca debe comunicarse con sus empleados, su primer cliente .

Enfatizó la importancia fundamental de la estrategia en el retail marketing. Para entender su papel, recurrió al modelo básico de comunicación: emisor (empresario), mensaje (propuesta de valor), receptor (cliente), canal (espacio) y código. En este sentido, el objetivo del diseño es asegurar que este mensaje, que implica un compromiso más allá de la simple venta, llegue al cliente de manera efectiva. Una propuesta de valor implica un compromiso de la empresa hacia su cliente.

María aclaró la relación entre estrategia y marketing, señalando que la estrategia va mucho más allá del marketing, formando parte del modelo de negocio de la empresa. El marketing es una herramienta de comunicación que, dentro del retail, gestiona la comunicación a través de medios masivos, mientras que la estrategia de retail define cómo se utilizarán los espacios como canales de comunicación. Esta última abarca una amplia variedad de estrategias vinculadas al contenido (producto, información, precios, servicios), a las relaciones dentro del espacio (cliente-equipo de ventas, etc.) y a la necesidad de sorprender al cliente constantemente.

Respecto a la unión entre diseño y estrategia, María explicó que si la empresa tiene claros sus objetivos estratégicos, pero no da importancia al diseño, el cliente no entenderá el mensaje: el espacio mismo comunica . Un cliente, al entrar en un espacio, lo «lee», intentando interpretar cómo interactuar con él. Si bien el equipo de ventas es crucial, la tienda debe reforzar esa comunicación. El rol del buen diseño es comunicar no lo que el diseñador quiere, sino lo que el empresario pretende transmitir a través de su estrategia. Por ello, un buen diseñador debe comprender la estrategia, y un buen empresario debería tener conocimientos básicos de diseño: el diseño sin estrategia no tiene ningún sentido y viceversa, una buena estrategia sin diseño pierde efectividad .

Finalmente, abordó el tema de la emoción en el retail, señalando que si bien es importante para la «caja escénica» y para llamar la atención, la razón debe prevalecer para no engañar al cliente. Diferenció entre los códigos emocionales para la fase de enamoramiento inicial y los códigos racionales para construir el proceso de compra, donde la comunicación clara sobre quiénes son, qué ofrecen y por qué deben comprar es fundamental para generar confianza y evitar el remordimiento post-compra, fomentando así la fidelización.

En este momento del debate, Miguel Cánovas añadió un punto importante sobre la necesidad de ser conscientes de que no todos los puntos de venta tendrán la misma capacidad de captación o generación de emociones y transacciones. Dentro de un «rollout», existen elementos de transmisión de marca y elementos puramente transaccionales. Puso ejemplos de marcas de lujo que apuestan por espacios aspiracionales y marcas de «mass market» que modulan su estrategia entre impacto y transacción. Remarcó que la estrategia es la que dicta cómo se debe diseñar la tienda, y la mímesis formal sin estrategia subyacente no garantiza el éxito.

María concluyó su intervención resumiendo los puntos principales:

•El retail marketing es una disciplina aplicable a cualquier espacio de interacción con el cliente, incluyendo espacios de trabajo .

• La estrategia sin diseño es inútil, y el diseño sin estrategia es un desperdicio de recursos .

• Existen numerosas herramientas estratégicas y de diseño para gestionar un negocio de manera rentable e interesante, pero es necesario formarse y educarse en ellas .

El diseño centrado en la experiencia de cliente

Por mi parte, centré mi intervención en la experiencia de cliente (ampliándolo a la experiencia de empleado y, de manera general, de usuario) como eje central de mi manera de diseñar. Busco un equilibrio entre el alma creativa y metodológica, entendiendo que la creatividad no debe ser improvisación y la metodología no debe ser previsible .

Para mí diseñar es resolver problemas y dar respuesta a desafíos, siempre teniendo claros los objetivos, tanto los de negocio (tráfico, ventas, posicionamiento, creación de relaciones, expansión a nuevos mercados) como los del propio usuario y cliente (expectativas racionales y emocionales, necesidades, deseos, dudas y miedos). Mi trabajo consiste en definir los puntos de contacto entre la marca y el cliente, incluso aquellos que trascienden el espacio físico, para entender qué sucede antes y después de la interacción en el espacio diseñado. El fin es minimizar la brecha entre lo que la marca quiere conseguir y lo que el cliente obtiene, gestionando las expectativas para evitar la decepción y obtener la satisfacción de os cliente y la rentabilidad de las inversiones.

Subrayé la importancia de ser coherentes y consistentes con los recursos disponibles, tanto los del negocio como los del cliente (el esfuerzo que se le pide). Mencioné el concepto de «fricción», la dificultad o esfuerzo en cada paso de la interacción, y la necesidad de crear una expectativa que luego se cumpla para evitar la decepción. Finalmente, destaqué la importancia de cuantificar el impacto del diseño, tanto en términos de objetivos de negocio (ventas, tráfico) como en la percepción de la experiencia por parte del cliente, ya que un diseño exitoso es aquel que cumple los objetivos propuestos.

Ante la pregunta de cómo obtener información del cliente, especialmente cuando no sabe lo que quiere, expliqué que depende de la cultura organizacional de la empresa. En algunos casos el trabajo consiste en entender la relación con la parte operacional o elevar las preguntas hacia la relación con los clientes. La aproximación también varía si se trata de crear un concepto desde cero o de actualizar uno existente, donde se analiza qué está impidiendo alcanzar los objetivos marcados. Trabajo en la identificación y mejora de los puntos de contacto, buscando entender los «porqués» detrás de las acciones, ya que cuestionar lo que siempre se ha hecho permite diseñar soluciones más valiosas.

Para saber si un diseño es adecuado, señalé la importancia de considerar los diferentes objetivos de los distintos departamentos de la empresa. Destaqué la necesidad de involucrar a todo el equipo de la tienda en la comprensión del concepto comercial para asegurar que la experiencia no se vea comprometida por una falta de información en los eslabones más débiles o más alejados de los puestos directivos.

Miguel complementó esta idea, resaltando la dificultad de llegar a un acuerdo con el retailer sobre los medidores de éxito del diseño, ya que diferentes niveles jerárquicos y departamentos (CEO, financiero, expansión, marketing) tienen criterios distintos. Abogó por valorar el ciclo completo de la marca en lugar de proyecto a proyecto, entendiendo el diseño como una evolución continua.

María añadió que los proyectos de retail son trabajos en equipo complejos donde la estrategia juega un papel fundamental. Un buen diseño es aquel donde la autoría de la idea se diluye entre las diferentes partes implicadas. Yo insistí en la importancia de la franqueza en las relaciones y comunicaciones entre los equipos de diseño y las empresas y lo fundamental que es sostener el esfuerzo a lo largo del tiempo para que los proyectos ambiciosos funcionen.

El diseño orientado al aterrizaje en el negocio

Miguel Cánovas es arquitecto, MBA en Business Strategy y socio del estudio Culdesac, un estudio eminentemente creativo que nació para el retail, con la premisa de que la creatividad solo tiene sentido si tiene un enfoque a negocio.

Miguel señaló que existe una desconexión entre el modelo estratégico, el financiero, el de expansión y lo que el diseñador recibe, quedando este último en medio de un modelo de expansión y financiación que no siempre coinciden. El departamento financiero a menudo considera la inversión en tienda como un «gasto» en lugar de una inversión en un activo que generará beneficios futuros. Además, los planes de expansión pueden no ajustarse al presupuesto disponible, llevando a intervenciones progresivas que pierden su efecto .

Puso el ejemplo de Inditex, donde al negociar un punto de venta, se consideran dos valores principales: cuánto vende la tienda y qué porcentaje de rendimiento tiene, utilizando modelos económicos como el de DuPont para medir el retorno de la inversión. Esto implica que, independientemente del diseño, se espera un resultado económico en un plazo máximo de dos o tres años. La tensión entre el deseo del diseñador de maximizar la experiencia y las limitaciones de presupuesto y plazos del departamento de expansión es inevitable.

Miguel también mencionó la tensión interna en los equipos de diseño entre la creatividad disruptiva y el control de costes, siendo crucial incorporar una visión técnica para defender propuestas frente al cliente. Respecto a los tiempos, señaló que los proyectos de retail suelen ser urgentes, independientemente del tamaño o madurez de la marca. Abogó por una negociación con el cliente donde se definan claramente precio, plazo y resultado, siendo habitual que el cliente marque precio y plazo, dejando al diseñador la tarea de marcar el resultado. En muchos casos, es necesario abrir la tienda con un porcentaje de ejecución que no es del 100%, implementando elementos adicionales posteriormente . La inflexibilidad de los plazos en retail, a menudo definidos con mucha antelación, obliga a buscar soluciones creativas para cumplir con las fechas de apertura.

En cuanto a la inclusión de la parte inmaterial del proyecto en los costes, Miguel reconoció que es un gran reto. Si bien se invierte en marca, que es un valor inmaterial, al ejecutar el punto de venta, el resultado debe ser tangible. Aunque se puede argumentar una inversión a futuro y un valor intangible aportado por el punto de venta, el rendimiento económico sigue siendo crucial. Subrayó la necesidad de un cambio en la forma de trabajar, con una inversión permanente en los puntos de venta para mantener la sorpresa y adaptarse a un mercado cambiante. Citó un informe que muestra un pico de ventas tras la renovación de un punto de venta, seguido de una caída, lo que exige una inversión continua. Mencionó ejemplos de marcas de lujo como Yves Saint Laurent que están apostando por vender la idea de comunidad y el intangible de la marca más allá del producto físico. En contraste, en el «mass market», el discurso se centra más en el retorno de la inversión y las métricas clásicas.

 

El futuro del retail

A continuación se hizo partícipe al público asistente para que plantearan preguntas o cuestiones alrededor de los retos del retail.

La primera pregunta se centró en la responsabilidad de las empresas de retail hacia los usuarios y clientes finales.

Yo respondí que el diseño debe responder a los desafíos y retos teniendo en cuenta los objetivos de la marca y lo que los usuarios van a obtener de la interacción en los espacios Mencionó las complejidades de la cocreación con usuarios y la dificultad de definir conjuntamente los resultados esperables, especialmente en espacios públicos con una demografía más amplia.

María Callís abordó la responsabilidad desde la perspectiva de respetar la dignidad del cliente, tratándolo como un ser humano libre y racional, fomentando proyectos personales y de valor en contraposición a una economía puramente de volumen. Abogó por educar al cliente para que encuentre el valor añadido y por incorporar una ética en el uso de la inteligencia artificial para no manipular a las personas .

Miguel Cánovas identificó una doble responsabilidad: asegurar que el espacio esté a la altura de la expectativa del usuario que visita la marca y considerar la responsabilidad social corporativa. Reconoció que el retail por sistema es difícilmente sostenible, pero como diseñadores se puede intentar incorporar cada vez más elementos sostenibles, fomentar entornos saludables, transmitir valores de consumo responsable y evitar técnicas de neuromarketing manipulativas. Destacó también la dificultad de implementar soluciones sostenibles debido a su coste actual y la necesidad de alinear a empresas, diseñadores y usuarios en este objetivo.

Una segunda pregunta versó sobre la investigación con el usuario final y cuándo se incorpora en el proceso de diseño .

Expliqué que suelo apoyarme en la propia marca o en empresas especializadas para este enfoque, incorporando la investigación desde el inicio, especialmente en la actualización de puntos de venta existentes para analizar qué no está funcionando. Utilizo técnicas como «mystery shoppers», «safaris» y «shadowing» para entender la experiencia desde la perspectiva del usuario, siendo útil también que los propios responsables de las marcas vivan estas experiencias.

María añadió la importancia de realizar dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad con clientes para obtener información cualitativa que permita recordar y pensar con más tiempo sobre sus experiencias en el punto de venta.

El representante de Culdesac compartió una perspectiva diferente, señalando que ellos son poco amigos de la segmentación marketiniana tradicional, prefiriendo trabajar en un diseño universal para un cliente de 0 a 99 años . Si bien reconocen que un target específico puede requerir adaptaciones, creen que diseñar desde un target limitado puede condicionar negativamente las soluciones creativas. Su experiencia les dice que los patrones de compra son sorprendentemente universales.

Yo maticé este punto, reconociendo que aunque la segmentación tradicional pueda ser artificial, sí es interesante analizar diferentes momentos de uso o diferentes «journeys» de distintos tipos de usuarios dentro de un mismo espacio, siendo un desafío de diseño interesante integrar esas experiencias simultáneas.

El debate continuó en el tercer tiempo posterior, en el que todos los participantes pudieron contrastar sus respectivos puntos de vista.

En conclusión, el evento «Espacios que Venden» puso de manifiesto la importancia estratégica del diseño en el sector retail. Se destacó la necesidad fundamental de una estrategia clara como punto de partida, así como la colaboración esencial entre estrategas, diseñadores y empresarios para lograr resultados exitosos. La pasión por el proyecto y la sinceridad al reconocer los desafíos, como la sostenibilidad, fueron aspectos importantes en el coloquio. Se enfatizó la idea de un retail responsable y humano, donde la experiencia del cliente y la comprensión de sus necesidades sean prioritarias . El diseño estratégico en retail busca, en última instancia, crear espacios que no solo vendan, sino que también conecten, transmitan valores y generen experiencias significativas para las personas.

Os esperamos en futuros encuentros.

Fotografías por Myriam Arana