Creatividad y mediocridad en la era de la Inteligencia Artificial
Hay algo en lo que todo el mundo se parece: todos queremos ser únicos (y ser percibidos como tales). Luego nos sorprendemos cuando llegamos a esa puesta de sol tan espectacular y es imposible ver nada sin abrirse paso a codazos. O cuando queremos ir al último restaurante de moda y es imposible conseguir mesa. O cuando queremos sorprender a nuestro cliente y nos damos cuenta de que estamos ofreciendo lo mismo que los demás envuelto en el mismo papel de regalo.
Al que no lo haya leído, recomiendo (mucho) «Mundofiltro» de Kyle Chayka. El libro explora cómo los algoritmos han transformado y aplanado la cultura contemporánea, cómo estos algoritmos, que ocupan ya todos los aspectos de nuestra vida cotidiana, desde las recomendaciones de música y videos hasta las interacciones sociales en plataformas digitales, han llevado a la uniformidad y conformismo cultural. Estas herramientas, que prometían personalización, en realidad están creando una cultura genérica y vacía.
Todo es igual
Moviéndome al terreno que más conozco, el Mundofiltro ha igualado también los espacios en los que vivimos, en los que trabajamos, en los que compramos. Todos tenemos en mente esa cafetería que podemos encontrar en Málaga, en Baltimore o en Singapur, con las paredes acabadas en microcemento, los suelos de (falsa) baldosa hidráulica, las instalaciones vistas, las carpinterías negras, la flor en la espuma del café, el tatuaje en el brazo de quien nos los sirve en una taza perfectamente intercambiable por las otras 100 tazas que hemos podido sostener en los 5 continentes.
Le he pedido a ChatGPT que me eche una mano para ilustrar este concepto
Instagram, Pinterest, Tik Tok, los vídeos de interiorismo que nos recomienda el algoritmo de Youtube, los programas que nos ofrece nuestro proveedor de Streaming, todos tienden a ofrecer lo mismo, a aplanar la diferencia, a propiciar experiencias previsibles (y aburridas) sobre las inesperadas (y sorprendentes).
¿Preferimos vivir, trabajar, comprar, movernos en un mundo cribado por un filtro que manejan 3 o 4 compañías globales? ¿No queremos dejar hueco a la sorpresa?
Todos queremos lo mismo
El otro día escuchaba un capítulo del podcast Kaizen que hablaba sobre la mediocridad. Viene bien, antes de nada, reconocer que muchas veces preferimos la tranquila mediocridad a la inquietante creatividad. Un famoso proyecto artístico de Komar y Melamid buscaba identificar las preferencias estéticas del público en diferentes países, esperando obtener lo que de original pudieran tener las expectativas según cada cultura. Acabaron concluyendo que los gustos populares tienden hacia la uniformidad, reflejando una triste falta de diversidad en la percepción artística. En definitiva, tenemos lo mismo porque buscamos lo mismo.
Entonces, ante un público que se refugia en la uniformidad y en un contexto en el que la pulsión aplanadora de los algoritmos y la falsa creatividad de la inteligencia Artificial (que no hace otra cosa de momento que crear collages textuales y visuales, batidos indigeridos de contenidos) nos hacen huir como gato escaldado de la originalidad: ¿Qué pueden hacer las marcas para diferenciarse? ¿Qué propuesta de valor única ni qué niño muerto si luego las identidades, las campañas, las tiendas, son todas iguales (porque todos, como clientes, como consumidores, como usuarios de las RRSS queremos lo mismo)?
¿Cómo nos escapamos del filtro?
La respuesta, como siempre, radica en los riesgos que estemos dispuestos a afrontar ¿Nos conformamos con ir a rebufo, con repetir los esquemas ya trillados? ¿O queremos aportar algo nuevo, sorprender, captar la atención y fidelizar a través de la sorpresa, del valor verdadero?
Escapar de lo convencional requiere un esfuerzo deliberado, un riesgo consciente, el de recorrer un camino aún no pisado asumiendo el riesgo de que posaremos el pie sobre algún cristal roto.
Y tú, ¿crees que a largo plazo es mejor una apuesta por la autenticidad sobre la fotocopia? ¿Nos arriesgamos?
Si te preguntas cómo construir experiencias físicas que no se parezcan a todo lo demás, cada 15 días escribo sobre ello en Arquitectura de la experiencia. Suscríbete aquí →
Cómo aplicar los 10 principios de diseño de Dieter Rams al diseño de la experiencia de cliente
¿Podríamos adaptar los diez principios de diseño cuando trabajamos sobre la experiencia de cliente? Si lo hiciéramos, ¿qué aspectos específicos del diseño de CX deberíamos tener en cuenta? ¿Cómo afectarían al diseño de lugares, objetos o modelos de atención que permiten las experiencias de usuario en espacios físicos?
Estas son algunas de las preguntas que me he hecho estos días. Los que nos dedicamos al diseño siempre echamos de menos un poco más de tiempo para la reflexión, un paréntesis en el trabajo diario en el que poner en orden nuestra ideas, absorber las de otros y meterlas en la batidora para ver qué jugo sacamos.
Una de esas oportunidades nos la ha brindado Gary Hustwit, que ha estado compartiendo algunas de sus películas. En dos semanas seguidas he visto “Objetified” y “Rams”, dos buenos documentales que reflexionan sobre la disciplina de diseño, en las que el pensamiento del diseñador Dieter Rams tiene particular protagonismo, partiendo de su “menos pero mejor” y desarrollado en sus 10 principios del diseño.
Para quien no los conozca, los enumero a continuación:
10 principios del buen diseño de Dieter Rams
1. El buen diseño es innovador
Las posibilidades de innovación no se han agotado en absoluto. El desarrollo tecnológico siempre ofrece nuevas oportunidades para el diseño innovador. Pero el diseño innovador siempre se desarrolla en tándem con la tecnología innovadora, y nunca puede ser un fin en sí mismo.
2. El buen diseño hace útil un producto.
Un producto se compra para ser usado. Tiene que satisfacer ciertos criterios, no sólo funcionales, sino también psicológicos y estéticos. Un buen diseño enfatiza la utilidad de un producto sin tener en cuenta nada que pueda perjudicarlo.
3. El buen diseño es estético.
La calidad estética de un producto es parte integral de su utilidad porque los productos que usamos a diario afectan a nuestra persona y a nuestro bienestar. Pero sólo los objetos bien ejecutados pueden ser bellos.
4. El buen diseño hace comprensible un producto.
Deja clara la estructura del producto. Mejor aún, puede hacer que el producto hable. En el mejor de los casos, se explica por sí mismo.
5. El buen diseño no es intrusivo.
Los productos que cumplen un propósito son como herramientas. No son ni objetos decorativos ni obras de arte. Por lo tanto, su diseño debe ser neutral y sobrio, para dejar espacio a la auto-expresión del usuario.
6. El buen diseño es honesto.
No hace que un producto sea más innovador, poderoso o valioso de lo que realmente es. No intenta manipular al consumidor con promesas que no pueden ser cumplidas.
7. El buen diseño es duradero
Evita estar a la moda y por lo tanto nunca parece anticuado. A diferencia del diseño de moda, dura muchos años, incluso en la sociedad actual.
8. El buen diseño es minucioso hasta el último detalle.
Nada debe ser arbitrario o dejado al azar. El cuidado y la precisión en el proceso de diseño muestran respeto hacia el usuario.
9. El buen diseño es respetuoso con el medio ambiente.
El diseño hace una importante contribución a la preservación del medio ambiente. Conserva los recursos y minimiza la contaminación física y visual a lo largo del ciclo de vida del producto.
10. El buen diseño es diseño en su mínima expresión.
Menos, pero mejor – porque se concentra en los aspectos esenciales, y los productos no se cargan con lo no esencial.
De vuelta a la pureza, de vuelta a la simplicidad.
10 principios para el buen diseño de la experiencia de cliente
Aunque todos reconocemos a Dieter Rams como uno de los maestros del diseño industrial aplicado a los objetos de consumo, estos principios son también aplicables a otros ámbitos del diseño. Los que nos dedicamos al diseño de experiencias y al diseño de los soportes que las hacen posibles, ¿qué podemos aprender de estos diez principios? ¿Podemos adaptarlos y definir diez principios para el diseño de la experiencia de cliente?
Esta es mi propuesta:
1. El buen diseño de experiencias es innovador.
La digitalización en general y cada nuevo desarrollo tecnológico particular (Realidad aumentada, realidad virtual, internet de las cosas, reconocimiento facial…) ofrecen una nueva oportunidad de innovación en las experiencias que se desarrollan en los puntos de contacto físico. Un diseño verdaderamente innovador se apoya en estas oportunidades que ofrece la tecnología para proveer una experiencia personal y valiosa. Usemos la tecnología como un peldaño y no como una meta.
2. El buen diseño hace útil una experiencia.
Uno de los mayores malentendidos a los que nos enfrentamos constantemente es la creencia de que una experiencia es un evento, algo extraordinario que sucede solo de vez en cuando para que desaparezca la monotonía en la experiencia de los clientes. Algo así como un apéndice funcional, que en el mejor de los casos anima y en el peor de los casos molesta a la experiencia y el servicio ordinarios. Un buen diseño de experiencia deber facilitar la consecución de los objetivos funcionales, emocionales y sociales del usuario, ayudarle a que se vaya con la mejor respuesta a sus necesidades, a que se sienta mejor y al reconocimiento de sus semejantes.
3. El buen diseño de experiencias no solo es estético, es también placentero.
Cuando diseñamos experiencias que se desarrollan en espacios físicos, no debemos centrarnos solo en lo que queremos que vea el usuario, sino que tenemos la oportunidad de sacar partido al resto de sus sentidos. En la era de Instagram es difícil abstraerse de la tentación de llenar el espacio de rincones fotogénicos, o de diseminar photocalls donde la gente se haga selfies que comparta en sus redes sociales. Una experiencia fluida y satisfactoria, desarrollada a lo largo de unos puntos de contactos buen relacionados entre sí, dotada de unos soportes cuya expresión sensorial (los colores, los acabados, la música, el aroma…) emana de los valores y personalidad de la marca ofrecerá un placer estético y sensorial incomparable.
4. El buen diseño hace comprensible una experiencia.
Decía Dieter Rams que su deseo siempre era que los productos pudieran venir sin libro de instrucciones. La mejor experiencia será aquella que se explique por sí misma, sin hosts invasivos, sin directorios interminables. Una experiencia comprensible en toda su secuencia, en la que es el usuario el que se siente al mando y quien decide cuándo y por dónde empezar y concluir.
5. El buen diseño de experiencias no es intrusivo.
Cuando diseñamos una experiencia y creamos el espacio en el que desarrolla, y dotamos al mismo del resto de soportes necesarios (objetos, mensajes, personas y modelos de atención), no debemos caer en la tentación de tratar al usuario como un rehén de nuestra marca, ponerle en el centro de una jaula dorada. No es el momento de hablar de nosotros sino del cliente, de aprovechar su presencia para entender sus necesidades y deseos, de satisfacer sus expectativas mediante una experiencia donde él es protagonista.
6. El buen diseño de experiencias es honesto.
Una experiencia no debe prometer más de lo es capaz de ofrecer, solo con el objetivo de atraer a más usuarios que luego se sentirán defraudados. Debemos mantenerla siempre por encima de las expectativas. Deja que sean los clientes satisfechos los que hablen de ella y se conviertan en tus prescriptores.
7. El buen diseño de experiencias es duradero.
Es difícil no dejarse arrastrar por la corriente del cambio continuo. Cada vez más temporadas en un año, más modas que llegan y se van. Cada cambio que implementemos debe aportar más valor, el cambio debe tener como fin la mejora de la experiencia.
8. El buen diseño de experiencias es minucioso hasta el último detalle.
No sabemos en qué punto de contacto nuestro cliente nos vaya a necesitar y se pueda sentir bien atendido o defraudado. Debemos prestar atención a cada lugar en el que se mueva, cada objeto que manipule, cada mensaje que le lancemos, cada persona con la que interactúe y al modo en que sea atendido. Aquel que hoy es recibido en la tienda, mañana llamará por teléfono, y ese que hoy se dirige a nosotros en twitter mañana puede venir a visitarnos.
9. El buen diseño de experiencias es respetuoso con el medio ambiente.
Cada recurso es valioso, eliminemos lo prescindible para poder ofrecer más con menos. Preguntémonos si estamos sacando el mejor partido a cada euro gastado, cada gramo fabricado, cada bit compartido, cada metro cuadrado ocupado, o cada hora dedicada. Centrémonos en el ROE (Return on experience)
10. El buen diseño de experiencias es diseño en su mínima expresión.
Menos, pero mejor.
Con un buen diseño de experiencias en cada fase de relación podremos saber más de cada cliente y cada vez él sabrá más de nosotros. Sabremos atraerle ofreciendo lo que anda buscando. Podremos orientarle solventando sus dudas y permitiendo evaluar cómo satisfacemos sus necesidades a cambio de una inversión adecuada de su tiempo y de su dinero. Seremos capaces de que disfrute de nuestros servicios y de nuestros productos y de cerrar las ventas que demanda nuestro modelo de negocio. Le fidelizaremos a través de una experiencia consistente y sostenida en el tiempo. Conseguiremos hacer a nuestros clientes los principales apóstoles de nuestra marca.
Eliminemos lo sobrante y quedémonos con los puntos de contacto esenciales, centrándonos en que se relacionen de la manera más fluida posible. Implementemos solo los soportes que aporten más valor a la experiencia.
Escuchemos a los usuarios, entendamos sus necesidades y sus deseos. Colmemos sus expectativas y no dejemos de mejorar.
Si te interesa seguir aplicando principios de diseño al diseño de experiencias en espacios físicos, cada 15 días escribo sobre ello en Arquitectura de la experiencia. Suscríbete aquí →
Espacios que venden: Un resumen del evento en IED Kunsthal Bilbao
El pasado 27 de febrero tuve el placer de participar en IED Kunsthal Bilbao, punto de encuentro para la ciudad y para el sector, en un interesante evento bajo el título «Espacios que Venden» en el que hablamos sobre diseño estratégico en retail. Esta jornada se centró en explorar la relación entre el diseño y los espacios comerciales, especialmente importante en un momento donde se perciben cambios significativos en el panorama comercial urbano.
El evento contó con el patrocinio de EIDE Basque Design, la asociación que integra a las diseñadoras y diseñadores industriales gráficos, de espacio, de servicio y estratégicos de Euskadi y Navarra.
La moderación y dinamización del evento corrió a cargo de José Manuel Fernández, program leader del Máster en diseño de interiores de IED Kunsthal y también director de un máster en IED Barcelona especializado en retail. José Manuel Fernández, arquitecto e interiorista, con una faceta docente y otra profesional, ha sido director de interiorismo del estudio La Granja Design en Barcelona durante 20 años y es fundador y director creativo de Estudio Estudio.
El director del centro, Gaizka Zuazo, dio la bienvenida y presentó brevemente el evento, destacando la preocupación constante de la escuela por la relación entre el diseño y el comercio.
De la estrategia al diseño estratégico en retail
La primera ponente en intervenir fue María Callís, doctora y experta en la creación de conceptos de retail desde 1996. Dirige la empresa mariacallis.com, a través de la cual ayuda a marcas a diferenciarse en un mercado globalizado vinculando la estrategia con el diseño . Su experiencia abarca proyectos multinacionales y de comercio local en diversos sectores .
María comenzó desafiando la concepción tradicional del retail como sinónimo de tiendas . Para ella, el retail es una disciplina de trabajo poderosa que gestiona cualquier espacio como un canal de comunicación; esto es aplicable a diversos entornos como bancos, hoteles o escuelas, donde los clientes pueden ser alumnos o empleados. Subrayó la necesidad de extrapolar este concepto, ya que el retail es multidisciplinar, complejo y ofrece un aprendizaje potente para cualquier eje de comunicación, incluso en espacios de trabajo donde la marca debe comunicarse con sus empleados, su primer cliente .
Enfatizó la importancia fundamental de la estrategia en el retail marketing. Para entender su papel, recurrió al modelo básico de comunicación: emisor (empresario), mensaje (propuesta de valor), receptor (cliente), canal (espacio) y código. En este sentido, el objetivo del diseño es asegurar que este mensaje, que implica un compromiso más allá de la simple venta, llegue al cliente de manera efectiva. Una propuesta de valor implica un compromiso de la empresa hacia su cliente.
María aclaró la relación entre estrategia y marketing, señalando que la estrategia va mucho más allá del marketing, formando parte del modelo de negocio de la empresa. El marketing es una herramienta de comunicación que, dentro del retail, gestiona la comunicación a través de medios masivos, mientras que la estrategia de retail define cómo se utilizarán los espacios como canales de comunicación. Esta última abarca una amplia variedad de estrategias vinculadas al contenido (producto, información, precios, servicios), a las relaciones dentro del espacio (cliente-equipo de ventas, etc.) y a la necesidad de sorprender al cliente constantemente.
Respecto a la unión entre diseño y estrategia, María explicó que si la empresa tiene claros sus objetivos estratégicos, pero no da importancia al diseño, el cliente no entenderá el mensaje: el espacio mismo comunica . Un cliente, al entrar en un espacio, lo «lee», intentando interpretar cómo interactuar con él. Si bien el equipo de ventas es crucial, la tienda debe reforzar esa comunicación. El rol del buen diseño es comunicar no lo que el diseñador quiere, sino lo que el empresario pretende transmitir a través de su estrategia. Por ello, un buen diseñador debe comprender la estrategia, y un buen empresario debería tener conocimientos básicos de diseño: el diseño sin estrategia no tiene ningún sentido y viceversa, una buena estrategia sin diseño pierde efectividad .
Finalmente, abordó el tema de la emoción en el retail, señalando que si bien es importante para la «caja escénica» y para llamar la atención, la razón debe prevalecer para no engañar al cliente. Diferenció entre los códigos emocionales para la fase de enamoramiento inicial y los códigos racionales para construir el proceso de compra, donde la comunicación clara sobre quiénes son, qué ofrecen y por qué deben comprar es fundamental para generar confianza y evitar el remordimiento post-compra, fomentando así la fidelización.
En este momento del debate, Miguel Cánovas añadió un punto importante sobre la necesidad de ser conscientes de que no todos los puntos de venta tendrán la misma capacidad de captación o generación de emociones y transacciones. Dentro de un «rollout», existen elementos de transmisión de marca y elementos puramente transaccionales. Puso ejemplos de marcas de lujo que apuestan por espacios aspiracionales y marcas de «mass market» que modulan su estrategia entre impacto y transacción. Remarcó que la estrategia es la que dicta cómo se debe diseñar la tienda, y la mímesis formal sin estrategia subyacente no garantiza el éxito.
María concluyó su intervención resumiendo los puntos principales:
•El retail marketing es una disciplina aplicable a cualquier espacio de interacción con el cliente, incluyendo espacios de trabajo .
• La estrategia sin diseño es inútil, y el diseño sin estrategia es un desperdicio de recursos .
• Existen numerosas herramientas estratégicas y de diseño para gestionar un negocio de manera rentable e interesante, pero es necesario formarse y educarse en ellas .
El diseño centrado en la experiencia de cliente
Por mi parte, centré mi intervención en la experiencia de cliente (ampliándolo a la experiencia de empleado y, de manera general, de usuario) como eje central de mi manera de diseñar. Busco un equilibrio entre el alma creativa y metodológica, entendiendo que la creatividad no debe ser improvisación y la metodología no debe ser previsible .
Para mí diseñar es resolver problemas y dar respuesta a desafíos, siempre teniendo claros los objetivos, tanto los de negocio (tráfico, ventas, posicionamiento, creación de relaciones, expansión a nuevos mercados) como los del propio usuario y cliente (expectativas racionales y emocionales, necesidades, deseos, dudas y miedos). Mi trabajo consiste en definir los puntos de contacto entre la marca y el cliente, incluso aquellos que trascienden el espacio físico, para entender qué sucede antes y después de la interacción en el espacio diseñado. El fin es minimizar la brecha entre lo que la marca quiere conseguir y lo que el cliente obtiene, gestionando las expectativas para evitar la decepción y obtener la satisfacción de os cliente y la rentabilidad de las inversiones.
Subrayé la importancia de ser coherentes y consistentes con los recursos disponibles, tanto los del negocio como los del cliente (el esfuerzo que se le pide). Mencioné el concepto de «fricción», la dificultad o esfuerzo en cada paso de la interacción, y la necesidad de crear una expectativa que luego se cumpla para evitar la decepción. Finalmente, destaqué la importancia de cuantificar el impacto del diseño, tanto en términos de objetivos de negocio (ventas, tráfico) como en la percepción de la experiencia por parte del cliente, ya que un diseño exitoso es aquel que cumple los objetivos propuestos.
Ante la pregunta de cómo obtener información del cliente, especialmente cuando no sabe lo que quiere, expliqué que depende de la cultura organizacional de la empresa. En algunos casos el trabajo consiste en entender la relación con la parte operacional o elevar las preguntas hacia la relación con los clientes. La aproximación también varía si se trata de crear un concepto desde cero o de actualizar uno existente, donde se analiza qué está impidiendo alcanzar los objetivos marcados. Trabajo en la identificación y mejora de los puntos de contacto, buscando entender los «porqués» detrás de las acciones, ya que cuestionar lo que siempre se ha hecho permite diseñar soluciones más valiosas.
Para saber si un diseño es adecuado, señalé la importancia de considerar los diferentes objetivos de los distintos departamentos de la empresa. Destaqué la necesidad de involucrar a todo el equipo de la tienda en la comprensión del concepto comercial para asegurar que la experiencia no se vea comprometida por una falta de información en los eslabones más débiles o más alejados de los puestos directivos.
Miguel complementó esta idea, resaltando la dificultad de llegar a un acuerdo con el retailer sobre los medidores de éxito del diseño, ya que diferentes niveles jerárquicos y departamentos (CEO, financiero, expansión, marketing) tienen criterios distintos. Abogó por valorar el ciclo completo de la marca en lugar de proyecto a proyecto, entendiendo el diseño como una evolución continua.
María añadió que los proyectos de retail son trabajos en equipo complejos donde la estrategia juega un papel fundamental. Un buen diseño es aquel donde la autoría de la idea se diluye entre las diferentes partes implicadas. Yo insistí en la importancia de la franqueza en las relaciones y comunicaciones entre los equipos de diseño y las empresas y lo fundamental que es sostener el esfuerzo a lo largo del tiempo para que los proyectos ambiciosos funcionen.
El diseño orientado al aterrizaje en el negocio
Miguel Cánovas es arquitecto, MBA en Business Strategy y socio del estudio Culdesac, un estudio eminentemente creativo que nació para el retail, con la premisa de que la creatividad solo tiene sentido si tiene un enfoque a negocio.
Miguel señaló que existe una desconexión entre el modelo estratégico, el financiero, el de expansión y lo que el diseñador recibe, quedando este último en medio de un modelo de expansión y financiación que no siempre coinciden. El departamento financiero a menudo considera la inversión en tienda como un «gasto» en lugar de una inversión en un activo que generará beneficios futuros. Además, los planes de expansión pueden no ajustarse al presupuesto disponible, llevando a intervenciones progresivas que pierden su efecto .
Puso el ejemplo de Inditex, donde al negociar un punto de venta, se consideran dos valores principales: cuánto vende la tienda y qué porcentaje de rendimiento tiene, utilizando modelos económicos como el de DuPont para medir el retorno de la inversión. Esto implica que, independientemente del diseño, se espera un resultado económico en un plazo máximo de dos o tres años. La tensión entre el deseo del diseñador de maximizar la experiencia y las limitaciones de presupuesto y plazos del departamento de expansión es inevitable.
Miguel también mencionó la tensión interna en los equipos de diseño entre la creatividad disruptiva y el control de costes, siendo crucial incorporar una visión técnica para defender propuestas frente al cliente. Respecto a los tiempos, señaló que los proyectos de retail suelen ser urgentes, independientemente del tamaño o madurez de la marca. Abogó por una negociación con el cliente donde se definan claramente precio, plazo y resultado, siendo habitual que el cliente marque precio y plazo, dejando al diseñador la tarea de marcar el resultado. En muchos casos, es necesario abrir la tienda con un porcentaje de ejecución que no es del 100%, implementando elementos adicionales posteriormente . La inflexibilidad de los plazos en retail, a menudo definidos con mucha antelación, obliga a buscar soluciones creativas para cumplir con las fechas de apertura.
En cuanto a la inclusión de la parte inmaterial del proyecto en los costes, Miguel reconoció que es un gran reto. Si bien se invierte en marca, que es un valor inmaterial, al ejecutar el punto de venta, el resultado debe ser tangible. Aunque se puede argumentar una inversión a futuro y un valor intangible aportado por el punto de venta, el rendimiento económico sigue siendo crucial. Subrayó la necesidad de un cambio en la forma de trabajar, con una inversión permanente en los puntos de venta para mantener la sorpresa y adaptarse a un mercado cambiante. Citó un informe que muestra un pico de ventas tras la renovación de un punto de venta, seguido de una caída, lo que exige una inversión continua. Mencionó ejemplos de marcas de lujo como Yves Saint Laurent que están apostando por vender la idea de comunidad y el intangible de la marca más allá del producto físico. En contraste, en el «mass market», el discurso se centra más en el retorno de la inversión y las métricas clásicas.
El futuro del retail
A continuación se hizo partícipe al público asistente para que plantearan preguntas o cuestiones alrededor de los retos del retail.
La primera pregunta se centró en la responsabilidad de las empresas de retail hacia los usuarios y clientes finales.
Yo respondí que el diseño debe responder a los desafíos y retos teniendo en cuenta los objetivos de la marca y lo que los usuarios van a obtener de la interacción en los espacios Mencionó las complejidades de la cocreación con usuarios y la dificultad de definir conjuntamente los resultados esperables, especialmente en espacios públicos con una demografía más amplia.
María Callís abordó la responsabilidad desde la perspectiva de respetar la dignidad del cliente, tratándolo como un ser humano libre y racional, fomentando proyectos personales y de valor en contraposición a una economía puramente de volumen. Abogó por educar al cliente para que encuentre el valor añadido y por incorporar una ética en el uso de la inteligencia artificial para no manipular a las personas .
Miguel Cánovas identificó una doble responsabilidad: asegurar que el espacio esté a la altura de la expectativa del usuario que visita la marca y considerar la responsabilidad social corporativa. Reconoció que el retail por sistema es difícilmente sostenible, pero como diseñadores se puede intentar incorporar cada vez más elementos sostenibles, fomentar entornos saludables, transmitir valores de consumo responsable y evitar técnicas de neuromarketing manipulativas. Destacó también la dificultad de implementar soluciones sostenibles debido a su coste actual y la necesidad de alinear a empresas, diseñadores y usuarios en este objetivo.
Una segunda pregunta versó sobre la investigación con el usuario final y cuándo se incorpora en el proceso de diseño .
Expliqué que suelo apoyarme en la propia marca o en empresas especializadas para este enfoque, incorporando la investigación desde el inicio, especialmente en la actualización de puntos de venta existentes para analizar qué no está funcionando. Utilizo técnicas como «mystery shoppers», «safaris» y «shadowing» para entender la experiencia desde la perspectiva del usuario, siendo útil también que los propios responsables de las marcas vivan estas experiencias.
María añadió la importancia de realizar dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad con clientes para obtener información cualitativa que permita recordar y pensar con más tiempo sobre sus experiencias en el punto de venta.
El representante de Culdesac compartió una perspectiva diferente, señalando que ellos son poco amigos de la segmentación marketiniana tradicional, prefiriendo trabajar en un diseño universal para un cliente de 0 a 99 años . Si bien reconocen que un target específico puede requerir adaptaciones, creen que diseñar desde un target limitado puede condicionar negativamente las soluciones creativas. Su experiencia les dice que los patrones de compra son sorprendentemente universales.
Yo maticé este punto, reconociendo que aunque la segmentación tradicional pueda ser artificial, sí es interesante analizar diferentes momentos de uso o diferentes «journeys» de distintos tipos de usuarios dentro de un mismo espacio, siendo un desafío de diseño interesante integrar esas experiencias simultáneas.
El debate continuó en el tercer tiempo posterior, en el que todos los participantes pudieron contrastar sus respectivos puntos de vista.
En conclusión, el evento «Espacios que Venden» puso de manifiesto la importancia estratégica del diseño en el sector retail. Se destacó la necesidad fundamental de una estrategia clara como punto de partida, así como la colaboración esencial entre estrategas, diseñadores y empresarios para lograr resultados exitosos. La pasión por el proyecto y la sinceridad al reconocer los desafíos, como la sostenibilidad, fueron aspectos importantes en el coloquio. Se enfatizó la idea de un retail responsable y humano, donde la experiencia del cliente y la comprensión de sus necesidades sean prioritarias . El diseño estratégico en retail busca, en última instancia, crear espacios que no solo vendan, sino que también conecten, transmitan valores y generen experiencias significativas para las personas.
Os esperamos en futuros encuentros.
Fotografías por Myriam Arana